Expérience client assurance et finance : optimiser son organisation pour répondre aux enjeux

L’enjeu de l’excellence de l’ expérience client est majeur pour le secteur de l’assurance et de la finance. 

Aujourd’hui, chaque acteur du marché souhaite apporter à ses clients la meilleure expérience et le meilleur parcours, c’est clé.

Au regard de cela, comment faire, comment optimiser son organisation pour atteindre le Graal et créer une expérience client d’exception ? Ce n’est pas si simple en termes d’exécution…

Expérience client assurance et finance : quels enjeux ?

Pour celles et ceux qui pilotent l’expérience client au quotidien au sein d’entreprise de ce secteur, plusieurs questions se posent : 

• Comment s’organiser concrètement face à ces enjeux ? 
• Quelles sont les difficultés rencontrées ? 
• Quels sont les bonnes pratiques et les conseils à prodiguer ?

Autant d’éléments concrets et sans langue de bois apportés lors de ces échanges le 9 novembre 2023 lors du CX Circle de Contentsquare par Caroline Rosset, Responsable Acquisition, UX et CRO chez Floa ; Florian Wager, Responsable Web Analytics et Web Performance chez BNP Personal Finance et Amélie Anastassiades Chadeau, Directrice de l’Excellence clients au sein d’Aesio Mutuelle, devant un public venu nombreux ! Les grands enjeux globaux de l’expérience client assurance et finance.

Pour Caroline Rosset, de Floa, les enjeux clés pour le secteur sont de 3 types :

1. la simplicité pour l’utilisateur, un exercice important par l’environnement et le contexte de marché et des offres très règlementées avec des contraintes fortes ;
2. la rapidité, en effet, plus de 80 % des consommateurs français privilégient le smartphone pour leurs services financiers… Derrière cela, il y a des enjeux d’expérience utilisateur, qui reste le nerf de la guerre, de « ranking » sur les moteurs de recherche et de limitation de l’impact carbone, en effet un site plus accessible et plus léger est moins impactant en carbone ;
3. proposer la même expérience utilisateur pour les clients et les prospects, un vrai challenge avec une harmonisation à réaliser quels que soient le moment et le profil utilisateur…

Florian Wager, de BNP Personal Finance, met lui en avant :

1. la simplicité, cruciale pour des offres complexes à vendre et à expliquer (notamment le crédit) ;
2. la fluidité de l’expérience clients ;
3. et enfin, la rapidité sur l’ensemble des processus.

Enfin, Amélie Anastassiades Chadeau, d’Aesio Mutuelle, nous livre sa vision des enjeux :

• l’instantanéité car les clients sont de plus en plus vigilants et exigeants. Ils réalisent un benchmark non pas avec les autres acteurs du secteur, mais avec d’autres expériences vécues ;
• l’omnicanalité pour être là où les clients souhaitent être et composer avec un écosystème d’interactions riches (physique, relation clients à distance, digital) ;
• et la rétention, car la qualité de l’expérience clients, dans un écosystème très réglementé et concurrentiel, permet de se différencier par l’offre et le produit et de fidéliser les clients.

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Expérience client assurance et finance : de grands défis pour 2024

Pour Florian Wager, qui adresse au sein de BNP Personal Finance, différents marchés en BtoC et BtoBtoC (crédit à la consommation, financement de véhicules, de travaux et facilités de paiement), à travers différentes marques grand public, avec notamment sa marque phare Cetelem, les défis sont de plusieurs ordres :

• simplifier les parcours de souscription que ce soit le crédit ou les facilités de paiement notamment auprès des partenaires.Des partenaires de plus en plus exigeants, quant à l’expérience de leurs clients, demandant de rendre les parcours plus courts, plus faciles, plus simples et à gommer les zones de frictions et réduire les actions des clients.
• donner plus d’autonomie aux clients au sein de l’Application et l’Espace client pour réaliser leurs actes de gestion.
• permettre de dégager du temps aux conseillers pour qu’ils puissent traiter les problématiques complexes des clients et à forte valeur ajoutée avant tout.

Pour Caroline Rosset, dont le métier chez Floa est de développer des facilités de paiement et des services financiers pour simplifier la vie des consommateurs et servir ses 4 M de clients, à la fois en direct et en BtoBtoC, l’objectif est d’être le réflexe des clients sur l’achat au quotidien (avant, pendant et après l’achat), les défis sont les suivants :

• proposer aux clients une expérience sans couture tout au long du cycle d’achat,à toutes les étapes
• avoir un « time to market » très rapide pour être toujours innovant sur des marchés très concurrentiels et délivrer des fonctionnalités à valeur. Notamment via le découpage des grosses fonctionnalités, en petites fonctionnalités, avec des livraisons fréquentes (tous les 15 jours).

Enfin, pour Amelie Anastassiades Chadeau, au sein d’ Aesio Mutuelle, une marque récente, issue de la Fusion de 3 mutuelles, qui protège 2,7 M de personnes en assurance santé et prévoyance individuelle et collective, les défis majeurs s’articulent ainsi :

• réduire l’effort des clients, en rendant l’expérience client assurance plus simple et en gommant les ruptures de parcours (minimiser les transferts entre services et répondre en une fois aux clients), avec une complexité de l’organisation qui ne doit pas peser sur les adhérents et leur expérience …
• utiliser davantage la donnée clients, regarder à la fois comment avoir plus de données et comment les utiliser mieux. Avec notamment des actions pour enrichir le dispositif de mesure de la voix du client, et développer de la co-construction avec les adhérents via des tests utilisateurs pour toujours coller à leurs attentes.
• aider les conseillers dans la relation clients qui sont une vraie richesse et au cœur de l’écosystème, en transformant leur métier.La diminution de l’effort clients passe aussi par le périmètre d’action des conseillers clientèle en les dotant d’outils et de marge de manœuvre.

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Les difficultés rencontrées dans l’optimisation des expériences client assurance

Pour Caroline Rosset, un des challenges clé dans une démarche CRO est
l’évangélisation du TOP management. Il est nécessaire de s’assurer que la Direction Générale est suffisamment acculturée à ces sujets et de pouvoir mesurer le retour sur investissement. Le support du Top management est précieux, car il permet aux équipes d’effectuer du « test and learn » et de se sentir libre de se tromper, également de réaliser des investissements dans des outils.

La particularité de la direction marketing de Floa est d’être à la fois un centre de services pour les autres directions et une Businesss Unit, responsable de son PNL pour les  produits dont l’équipe à la charge. L’opérationnel est très au cœur de l’équipe et son rôle est de choisir les outils, d’accompagner les acteurs au sein des entités de Floa, de les acculturer et les faire monter en compétences via des référents leaders dans chaque entité.

Pour Amélie Anastassiades Chadeau les difficultés sont de différentes natures :

• un héritage avec lequel il faut savoir composer, suite aux différentes fusions de Mutuelles, qui engendre des outils, des SI, des méthodologies différentes et parfois des difficultés à travailler tous ensemble ; et qui est aussi un atout clé avec des profils différents et complémentaires.
• le manque d’agilité, en termes de culture, de pratiques, méthodologie de travail, et par la taille de l’entreprise.

Florian Wager, nous partage deux grandes difficultés :

• faire vivre les clients et faire exister leurs besoins au sein de l’entreprise.

Au sein d’un grand groupe avec des moyens importants et uncadre fort à la fois juridique, règlementaire, IT sécurité, marque, il est compliqué de réussir à ce que le besoin du client ne soit pas écrasé. Il s’agit de rendre cette structure la plus invisible possible pour les clients…Par exemple, lors du design d’un parcours, d’œuvrer pour que le résultat, finalement, ne soit pas la somme de toutes les contraintes de chaque entité qui crée le parcours et l’expérience…

• une culture projet encore très marquée qui n’intègre que peu l’amélioration continue

Lorsqu’un projet est développé et livré, les équipes passent au prochain projet, la culture ancrée n’intègre pas naturellement l’amélioration continue.

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Expérience client assurance et finance : les bonnes pratiques et conseils

Amélie Anastassiades Chadeau nous transmet 6 bonnes pratiques et conseils :

1° Créer une Direction de l’Excellence Client

Cette création récente, début 2022, est un marqueur fort dans l’organisation. Cela permet d’incarner le client et de matérialiser de façon concrète l’ambition de replacer l’adhèrent au cœur des préoccupations.

2° Travailler en transversalité et embarquer le collectif.  Une ambition à la fois au sein de la direction excellence clients et au sein de l’ensemble de l’entreprise pour embarquer collectivement. L’expérience clients et les relations clients sont un jeu collectif, chacun est acteur.

3° Réaliser des « Vis ma vie ».  Pour aider à comprendre ce que fait l’autre, ses contraintes et ses enjeux, pour permettre de mieux avancer ensemble, et in fine, être plus efficace.

4° Développer une logique de diffusion permanente de la connaissance clients. L’objectif est de faire circuler la « vraie » voix du client, celle qui est recueillie, au-delà des convictions et des sentiments de chacun en interne.

5° Piloter la performance. Mesurer et partager les résultats de ce qui est mis en œuvre via des indicateurs.

6° Avoir de l’endurance, de l’énergie, ne rien lâcher. C’est un métier au temps long. Et, ce, sans oublier de s’alimenter de quelques « victoires rapides » pour valoriser ce qui est réalisé.

Florian Wager, nous livre ses 3 bonnes pratiques :

1. faire vivre et exister le client dans l’ensemble de l’entreprise.
   Il s’agit de partager avec les acteurs de l’entreprise et de faire vivre la voix du client (études, insights, feed back, audits…) pour que chacun comprenne bien ce qui fonctionne et ce qu’il faut améliorer.
2. co-construire les parcours avec les parties prenantes en interne. Lors du design d’un parcours, réunir tous les acteurs autour de la table (juridique, IT, marketing, business marque…) pour présenter les besoins et attentes clients, y répondre collectivement et faire en sorte de trouver des solutions aux contraintes pour que les besoins soient traités.
3. développer l’approche d’amélioration continue.

À travers 2 axes clés :

1. en confrontant les acteurs qui ont livré un projet aux retours des clients, pour leur permettre de comprendre comment les clients réagissent. Cela fait prendre conscience aux équipes, des évolutions à apporter et les incitent à s’intéresser à la vie de leur parcours et de facto leur montre que l’amélioration est clé une fois un produit / parcours livré ;
2. en démontrant la valeur de l’amélioration continue par la preuve. Avec une équipe pilote et un soutien de la DG, il s’agit de bâtir un plan d’actions rapides à mettre en place pour améliorer des parcours et communiquer sur les gains obtenus … C’est par la preuve et en donnant envie qu’il est possible de changer le plus rapidement les façons de faire.

Enfin, Caroline Rosset, nous transmet ses 4 bonnes pratiques :

1. développer une culture forte d’entreprise sur l’expérience utilisateurs. Pour tous les collaborateurs onboardés, des séances de formation sont réalisées chez FLOA autour de l’expérience utilisateur et la démarche de manière générale. L’expérience utilisateur, c’est l’affaire de tous.
2. organiser chaque année un « Conversion Day ». Une journée annuelle pour l’ensemble des 450 collaborateurs pour montrer l’importance d’offrir la meilleure expérience possible aux partenaires et clients.  Il s’agit d’expliquer à tous ce qu’est l’expérience utilisateurs, de partager la méthodologie, et les résultats via des uses cases. Ces journées ont aussi permis d’embarquer des acteurs référents dans d’autres business unit.
3. utiliser et investir sur de bons outils. Cela porte ses fruits et donne des résultats, avec un accompagnement au départ et une intégration en interne au fil de l’eau, il est clé de se confronter aux outils.
4. avoir à la Direction Marketing une autonomie et une marge de manœuvre vis-à-vis de la DSI. Une autonomie pour le pilotage de tous les fronts clients avec la gestion des « back log » et la priorisation de la « road map » selon la valeur clients…. Un gros challenge dans la durée qui donne les clés pour réussir son « time to market ».

En 1 mot ce qu’il faut retenir !

« #onnelacherien » pour Amélie Anastassiades Chadeau, « la simplicité » pour Caroline Rosset et enfin « la qualité de l’expérience client n’est plus négociable aujourd’hui, les clients et les partenaires le rappellent » pour Florian Wager.

Merci à tous les 3 pour ces retours et partages inspirants ☺

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